Jak cię złapią, to znaczy, że oszukiwałeś. Jak nie, to znaczy, że posłużyłeś się odpowiednią taktyką.
Należało następnie zidentyfikować docelowe grupy klientów oraz ocenić zasoby, jakich wymagałoby osiągnięcie sukcesu w tych grupach docelowych. Program segmentacji został rozpoczęty.
13. Wktad segmentacji w planowanie działalności firmy 339 Segmentacja Tradycyjnym sposobem segmentacji rynku był dla ICIF podział rynku pomiędzy produkty (Nitram i nawozy wieloskładnikowe); niekiedy też wprowadzano dodatkowy podział użytkowników na rolników z polami uprawnymi i rolników z użytkami zielonymi. W niektórych wypadkach dzielono rynek dalej w zależności od uprawianych ziemiopłodów albo rodzaju zwierząt hodowanych w gospodarstwach z użytkami zielonymi. Do wiosny 1988 roku zestawiono wstępną strukturę końcowych użytkowników nawozów sztucznych, uwzględniając wyłącznie ich podejście do zakupu nawozów oraz ich styl prowadzenia gospodarstwa. Strukturę tę przetestowano na rynku, uzyskując (z początkiem roku 1989) ostateczny obraz rynku. Pomijano przy tym sposób, w jaki sama firma widziała dotąd swój rynek. Kluczowe etapy procesu prowadzącego do tej segmentacji były następujące: • Niezależna firma konsultingowa przeprowadziła dyskusje z grupami rolników z całego kraju, wybranymi tak, by uwzględnić pełny zakres sposobów prowadzenia gospodarstwa oraz zróżnicowanymi pod względem stopnia lojalności wobec producenta; uczestników dyskusji grupowych nie informowano przy tym, że badania są zlecone przez ICIF. • Zidentyfikowano najważniejsze problemy i opracowano kwestionariusz ankietowy dla rolników, testując na grupach kontrolnych, czy zgromadzone informacje rzeczywiście obejmą cały interesujący firmę zakres. Kwestionariusz poprawiono, a następnie przeprowadzono bezpośrednie wywiady z rolnikami. Tak jak wcześniej, badania prowadziła niezależna agencja badania rynku, nie ujawniając nazwy zleceniodawcy. • Przeprowadzono analizę danych i opracowano wstępną strukturę segmenta-cyjną, opierając się na sposobach podejścia rolników do użycia nawozów sztucznych oraz na ich stylach prowadzenia gospodarstwa. Zidentyfikowano cztery segmenty, jednak struktura taka nie obejmowała wszystkich rolników: pewna ich część znalazła się w „szarych strefach". Dwoma głównymi czynnikami odpowiedzialnymi za ten stan rzeczy były zagadnienia ceny i marki. • Wstępną strukturę segmentacyjną przetestowano na rynku w dyskusjach grupowych z rolnikami; przebadano szare strefy, powtarzając raz jeszcze cały proces, tym razem jednak zwracając pilniejszą uwagę na wrażliwość cenową oraz elementy składowe marki. Aby umożliwić pogłębioną dyskusję, 340 Część IV. Studium przypadku skonstruowano grupy jednolite pod względem segmentów wstępnych, z których wywodzili się ich uczestnicy. • Przeprowadzono ostateczną analizę, która doprowadziła do struktury siedmiu segmentów. Dokonano typologii postaw, motywacji i potrzeb w poszczególnych segmentach, przeprowadzono dla nich analizy SWOT, zidentyfikowano najważniejsze czynniki sukcesu oraz określono wymaganą ofertę (w kategoriach produktu, ceny, promocji i miejsca); w żaden sposób nie odnoszono się przy tym do dostępnej na rynku oferty ICIF. , • Sporządzono wstępny plan marketingowy dla ICIF, dostosowujący kompetencje firmy do potrzeb poszczególnych segmentów. Podsumowanie segmentacji Sumaryczny opis uzyskanej struktury segmentów jest przedstawiony na ilustracji 13.2 i w tabeli 13.1. Tani tradycyjny Markowy tradycyjny Duże zakupy Wrażliwy na cenę Czołowe gospodarstwa i polami uprawnymi Typowe gospodarstwa z polami uprawnymi Gospodarstwa z użytkami zielonymi Ilustracja 13.2. Segmenty na brytyjskim rynku nawozów sztucznych Uwaga: Wykres uzyskany za pomocą pakietu oprogramowania Market Segment Master, zmodyfikowany na potrzeby druku czarno-bialego. 13. Wktad segmentacji w planowanie działalności firmy 341 Tabela 13.1. Zwięzła prezentacja segmentów na brytyjskim rynku nawozów sztucznych Segment Charakterystyka Trend Czofowe gospodarstwa z polami uprawnymi Typowe gospodarstwa z polami uprawnymi Gospodarstwa z użytkami zielonymi Duże zakupy Markowy tradycyjny (mieszany) Tani tradycyjny (mieszany) Wrażliwy na cenę (gospodarstwa z polami i z użytkami zielonymi)
|
WÄ…tki
|