jest podstawą kreowania w świadomości widza związku między posiadaniem danego produktu i płynącymi z tego faktu korzyściami...

Skuteczna reklama emocjonalna zatem to przekaz dynamiczny i zarazem spójny. Ale spełnienie tych warunków to nie wszystko. Już w latach sześćdziesiątych Herbert Krugman (1967) opracował model skutecznego przekazu reklamowego. Badacz ten założył, że trójkąty, które są wszak nieszczęściem małżeństw, mogą być błogosławieństwem reklam.
9.3. Emocje i nastrój a recepcja reklamy 239
Model efektywnej reklamy zakłada, że reklama skuteczna to taki
przekaz, który buduje silne związki w trójkącie: między reklamowanym
produktem, postaciami występującymi w spotach reklamowych i odbior-
cą przekazu. Celem ostatecznym jest oczywiście wykreowanie silnego
związku między samym produktem a widzem, do którego reklama jest
kierowana. Widz ma uznać, że produkt w jakiś sposób „pasuje" do
niego, że jest zgodny z jego preferencjami i. potrzebami, oraz poczuć, że
dobrze byłoby coś takiego mieć Istota koncepcji Krugmana opiera
się na założeniu, że siła tegóTźwiązku będzie wzmacniana, jeśli obok
skojarzenia „produkt" — ,ja" istnieć będą silne pozytywne skojarzenia
„produkt" — „postacie go reklamujące" oraz skojarzenia „ja" — „postacie reklamujące produkt". Jeśli takich asocjacji nie będzie, związek
,ja" — „reklamowany produkt" ulegać będzie osłabieniu.
W budowie związku między produktem a reklamującymi go postaciami zasadnicze znaczenie ma emocjonalna spójność. Wiąże się ona bowiem z tym, że emocje ujawniane przez bohatera (lub bohaterów)
reklamowych spotów wywoływane są przez sam produkt. Związek produkt — aktor występujący w reklamie staje się dzięki temu w pewien sposób oczywisty. Wzrostowi siły tego skojarzenia sprzyjać będzie też
emocjonalna dynamiczność reklamy. Reklama dynamiczna spowoduje,
że związek produkt — aktor będzie wyraźnie łatwiej zauważany i lepiej
pamiętany.
W budowie związku ,ja" — bohater reklamy szczególną rolę odgrywa stopień dynamiczności. Każdy człowiek przeżywa zarówno emocje pozytywne, jak i negatywne o różnym stopniu intensywności. Bohater doświadczający rzekomo takich właśnie różnorodnych stanów jest mu zatem szczególnie bliski.
Edward Kamp i Deborah Macinnis (1995) postanowili sprawdzić,
czy rzeczywiście wspomniane parametry emocjonalności reklamy mają
taki właśnie wpływ na budowę związków między produktem i reklamującymi go aktorami oraz między aktorami a odbiorcą reklamy. Interesowało ich też, czy konsekwencją ewentualnego pojawienia się wspomnianych asocjacji będzie wytworzenie silnego związku między odbiorcą reklamy i przedstawianym w nim produktem. W badaniu eksperymentalnym wzięło udział 400 osób w wieku 18 — 65 lat. Pokazywano im różne filmy reklamowe. Różniły się one między sobą stopniem emocjonalnej dynamiki i emocjonalnej spójności. Badani każdorazowo wypełniali specjalny kwestionariusz. Analiza ich odpowiedzi na pytania tego kwestionariusza pozwoliła między innymi na oszacowanie ustosunkowania badanych do bohatera reklamy oraz stopnia, w. jakim bo-
240
9. Reklama i wpływ społeczny
hater powiązany jest z reklamowanym produktem. Sprawdzano także,
w jakim stopniu uczestnicy eksperymentu sądzą, że bliski jest im przedstawiany produkt. (Szacowano to na podstawie wyboru odpowiedzi, np.
takich jak: „Reklama spowodowała, iż czuję, że ta marka przeznaczona
jest właśnie dla mnie", czy „Reklama wywołała we mnie pozytywny
stosunek do kupienia tego produktu"). Podawano im do wyboru także
szereg innych odpowiedzi dotyczących akceptacji reklamy i przedstawianego w niej artykułu.
Wyniki tych badań pokazały wyraźną przewagę reklam dynamicznych nad statycznymi i spójnych nad mało spójnymi. Wykazano także, że reklamy spełniające zarówno postulat spójności, jak i dynamicznosci
przyczyniają się do budowy asocjacji między produktem a bohaterem
reklamy oraz między bohaterem reklamy a odbiorcą. Co istotne, owocowało to u odbiorców przekazu reklamowego poczuciem, że prezentowany w filmie produkt jest im w jakiś sposób bliski. Inaczej mówiąc, pozytywne skojarzenie , ja"—produkt budowane tu było za pomocą
dwóch silnych, ale pośrednich asocjacji. Aby obrazowo zilustrować to
zjawisko, można odwołać się do metafory połączeń drogowych. Aby
uzyskać połączenie z miasta A do B, wystarczy zbudować drogę z miasta A do miasta X i inną drogę z miasta X do miasta B. X to w naszym przypadku postać aktora występującego w reklamie. Jeśli odbiorca
przekazu utożsamiał się z nią i jednocześnie uznaje ją jako „pasującą"
do produktu, to w konsekwencji będzie także sądził, że przedstawiany
produkt pasuje do niego samego.
10. Zakończenie
W książce tej starałem się przybliżyć problematykę psychologii wpływu
społecznego. Prezentacja badań i teorii wiązała się z tym, że zadawa­
łem sobie, a tym samym Czytelnikowi liczne pytania. Potem starałem
się na te pytania odpowiedzieć. Zdaję sobie jednak w pełni sprawę
z tego, że w umysłach Czytelników mogły pojawić się także liczne inne
wątpliwości związane z problematyką wpływu społecznego. Doskonale
wiem, że lista pytań na które w tej książce nie udzieliłem odpowiedzi jest
długa. Przyczyny tego są jednak bardzo różne. Pozwolę je sobie tu
wymienić.
Na część z pytań nie sposób w tej chwili odpowiedzieć. Światek
psychologów zajmujących się technikami wpływu społecznego wciąż
bowiem spiera się o niektóre kwestie, a dysputy szczególnie zażarte
dotyczą teoretycznej interpretacji różnych prawidłowości. Na całym
świecie codziennie wykonuje się wielką liczbę badań psychologicznych.
Każdego roku ukazuje się w psychologii kilkaset artykułów i kilkadziesiąt książek, które uznawane są za interesujące i znaczące. Choć staram się czytać dużo, nie znam wielu z nich.
Inna jeszcze część pytań dotyczy kwestii, które wiążą się z wpływem społecznym, ale wykraczają poza obszar tematyczny niniejszej książki. Są to na przykład kwestie propagandy i przekonywania (tylko
z bardzo specyficznej perspektywy zasygnalizowane tu w rozdziale szóstym) czy problematyka tak zwanego negatywnego wpływu społecznego, a więc na przykład dyskryminacji grup mniejszościowych, rozprzestrzeniania się mody na narkotyzowanie się czy okłamywania innych.
Są wszakże inne pytania, na które nie udzieliłem odpowiedzi głównie dlatego, że jako empiryk cechuję się ostrożnością w spekulowaniu.
Takim otwartym problemem pozostają specyficzne różnice w skuteczności omawianych wcześniej technik wpływu społecznego pomiędzy krajami o różnej kulturze i historii, czy na przykład w kraju X technika